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以12元的“豆沙牛奶”杀出重围，新茶市场冲出黑马
在过去的一年里，新茶的发展有所放缓。为了保持市场竞争力，打破行业天花板，品牌“卷”到了一个新的高度。
事实上，除了“内卷”，茶叶品牌要突破还有很多路要走。
自2021年以来，新茶叶市场增速明显放缓，内卷也日益激烈。
从产品的角度来看，茶叶品牌普遍面临着“创新困难”的困境，各种水果茶和奶酪奶茶几乎成为奶茶店的“标准”，产品同质化严重；从利润的角度来看，由于品牌之间的价格战，加上原材料、劳动力成本的上升，茶的利润逐渐下降。
在这样的背景下，茶叶市场越来越难做，新品牌要想在这条赛道上出名就更难了。
然而，近日，红餐网(hongcan18)发现，有这样一个以豆沙牛奶为主的茶叶品牌，在短短两年内开设了近250家门店。
又一茶黑马？
以12元的“豆沙牛奶”撬动市场
广州客村有一条著名的小吃街。这条小吃街的奶茶店聚集在一起。短短一两百米，就有蜜雪冰城、茶百道、上海阿姨、TANING手挞柠檬茶等十几家奶茶店，简直就是茶叶市场“内卷”的真实缩影。
最近，红餐网记者走访了小吃街，发现一家蓝白色调的奶茶店，店面约十平方米很受欢迎。在激烈的竞争环境中，这家不太知名的商店甚至超过了一些大型奶茶店。
这家茶叶店叫“市场婆豆沙牛奶”，主要是12元的“豆沙牛奶”。店里有20多个SKU，产品不多。
记者点了一杯绿豆沙牛奶，发现这种“奶茶”其实不含茶，味道更接近冰淇淋甜点。入口后，奶味浓郁，冰沙口感细腻光滑，真的很容易给人留下好的记忆点。
△市井婆广州客村店
该店经理告诉记者，该店平均每天卖600多杯奶茶，其中大约80%是豆沙牛奶。“大多数顾客来豆沙牛奶，这个产品的回购率很好。”
除客村这家店外，红餐网记者还在广州其他商圈发现了这家店的身影，各商圈的生意也属于中上水平。
比如在茶叶品牌进入广州市场的“必争之地”——北京路商务区，这个品牌的茶叶店生意也很紧张，取餐区经常排着长队。
△市井婆广州惠福东路店
这一势能不错，之前却很少有人报道的茶饮品牌，究竟是什么来源？
记者进一步了解到，市场婆豆沙牛奶原本是一个新的奶茶品牌，成立不到两年。2020年7月，该品牌前身在河北省石家庄开设了第一家门店。2022年1月，所有门店正式更名为“市场婆豆沙牛奶”。
截至目前，该品牌已在全国开设了近250家门店，分布在上海、深圳、广东汕头、山东济宁等一线城市。据知情人士透露，在武汉、南通、上海等城市，婆豆沙牛奶的成就也值得称赞。
市井婆近250家店的“三把刷子”被拆除
新茶叶市场不再是“掘金”红海。随着流量红利的逐渐消退，市场正进入股票博弈时代。作为一个成立不久的新品牌，为什么婆豆沙牛奶能从极度“内卷”的市场中走出一片天空？
红餐网深入研究了市场婆豆沙牛奶的商业模式和产品策略，并采访了市场婆创始人关琪瑶和众多业内人士，总结了以下原因：
一是以爆品豆沙牛奶为主，店铺产品线做“减法”
“纵观目前的茶叶市场，奈雪霸气的水果茶系列、喜茶的奶酪奶盖茶、书中烧仙草的招牌烧仙草、7分甜杨枝甘露……大多数头部品牌都有抢占顾客心灵的爆炸性产品，因此他们拥有一批忠实的消费者，并始终在市场上占有一席之地。”一位对茶叶有很多研究的业内人士说。
在他看来，市场女性的突破也离不开这样的爆炸性产品，“它找到了一种新的方式，找到了豆沙牛奶的细分产品，并成功地将其打造成了商店的爆炸性产品”。
据红餐网了解，市场婆的爆款策略源于其品牌创始人关琪瑶的一次经历。
2013年，关琪瑶正式进入茶叶行业多年。有一次去台湾采风，关琪瑶发现豆沙牛奶是一种简单健康的饮料，老少皆宜，很受当地人的欢迎。一些家庭商店甚至代代相传地继承了豆沙牛奶的生产工艺，以确保其风味持久。
采风后，关琪瑶决定把豆沙牛奶带到大陆。2019年，他先尝试了自己茶叶品牌的可爱狗烧，将产品列入菜单，然后将品牌名称改为“可爱狗烧绿豆沙牛奶”。然而，当时豆沙牛奶并没有成功地抓住顾客的头脑。
2020年初，疫情来袭。通过对茶叶行业的观察，关琪瑶认为，在当前市场萎缩叠加行业内卷的时期，开一家简单的茶叶店是打造品牌差异化的好方法。
怎样才能算是简单的茶叶店？一是开店要简单，不追求店铺装修的高度，而是尽量简单清爽，记忆力好，15平米左右；二是产品口味回归经典，切断臃肿多余的产品线，全力以拳头单品为主，使生产工艺和备货流程更加方便，供应链建设压力相应减轻。
基于这些新思路，关琪瑶专注于豆沙牛奶，并在这个核心产品的基础上做“X 豆沙牛奶的产品延伸，重塑了新品牌的市场女性。
首先，关注爆炸性豆沙牛奶。关琪瑶认为，豆沙牛奶经过时间验证，没有明显的区域限制，具有市场潜力，值得作为拳头产品打造。因此，市场女性的产品高度关注豆沙牛奶的核心产品，其他产品线可以简化。
据了解，该品牌最初只有6个SKU，其中标志为“全绿豆沙牛奶”和“绿豆沙牛奶”。目前，市场女性的最新菜单只有23个SKU，分为四个部分：“标志性豆沙牛奶”、“手工柠檬茶系列”、“手工冰淇淋系列”和“暖心热饮”，其中“标志性豆沙牛奶”相关产品高达10个。
关琪瑶透露，豆沙牛奶已经受到市场的好评。以广州惠福东路店为例。自2021年9月开业以来，该店在6个月内售出23万杯茶，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛奶产品占82.9%。
其次，在核心产品的基础上做“X 产品延伸豆沙牛奶。
“我们选择自己品牌种植的红豆、绿豆和伊利合作牛奶，制作经典的豆沙牛奶。在奠定了这个基础后，我们推出的产品也扩展到了豆沙牛奶，根据‘X 研发豆沙牛奶。例如，去年推广的桂花红绿豆沙牛奶和椰奶红绿豆沙牛奶。今年4月，我们还将推出抹茶和咖啡红绿豆沙牛奶。”
此外，菜单的副类别也很精致。关琪瑶倾向于在菜单中添加类似豆沙牛奶的历史产品，如手工柠檬茶。”经典产品简单不简单，试错成本低。”
其次，利用小米的策略进行性价比，锁定“黄金价格带”
在过去的两年里，消费者收紧了钱包，茶叶消费的心理价格开始下降。因此，对于茶叶品牌来说，价格“卡战”至关重要。
根据红餐行业研究所数据，2021年茶店人均消费价格40.17%集中在10-15元，30.81%在16-20元，20元以下占消费比例的80.43%，只有1.44%在25元以上。
通过对中低价茶叶消费市场的进一步研究，我们可以看到，它不仅在消费中所占比例最大，而且与2020年的67.3%相比，20元以下的消费比例增加了13.13%，20元以上的消费比例减少了13.13%，其中25元以上的消费比例减少了9.66%。
不难看出，茶叶消费的趋势越来越具有成本效益，消费价格主要集中在10-20元范围内，其中10-15元是主要价格范围，市场女性锁定了这样一个“黄金价格带”。
据红餐网介绍，目前市场婆的客户单价在12元左右，主要产品价格带在12-15元的价格范围内，没有一个产品价格超过20元。
例如，主要产品“红/绿豆沙牛奶”及其升级价格为12-14元，新豆沙牛奶价格为15元，价格最低的产品“手工冰淇淋系列”仅为10元。
关琪瑶表示，这种高性价比的定位不仅受到了市场趋势的启发，也受到了小米定价策略的启发。
有一次，雷军在上海一个行业论坛上分享了他的经验，关琪瑶碰巧在现场。雷军的演讲深深打动了关琪瑶，因为小米成立之初是智能手机行业竞争最激烈的时期，今天的茶叶行业也与当年的智能手机行业相似。关琪瑶思考了两个市场的异同，从雷军的话语中学到了很多值得借鉴的要点。
例如，小米依靠网络销售策略为其带来足够的曝光率，在降低渠道成本的同时，以高性价比俘获了消费者的头脑。这也影响了关琪瑶在打造茶叶品牌时的定价策略和产品理念，即定位中低端价格范围，坚持产品质量，不盲目跟风。
第三，努力推进后端服务和供应链，确保门店的可持续稳定和健康发展
在过去的两年里，全国有近250家商店，这并不令人惊讶，但关琪瑶透露，其关闭率非常低，自成立以来只关闭了几家商店，这与其后端服务和供应链密不可分。
目前，市场公司在山东、江苏、湖北、四川、浙江、广东、福建设立了7家分公司，直接为各地区的特许经销商服务；同时，斯塔夫商学院以各分公司培训中心为立足点，为特许经销商提供在线和离线培训和三维支持。
在供应链方面，市场女性在华中、华东、华北、华南、西南设立了7个仓储物流中心，可覆盖全国特许经营店，及时提供各种产品、材料和设备。
值得一提的是，目前市场上几乎所有的原材料供应都与上游育种基地和制造商直接相连。例如，自今年1月以来，市场女性与伊利达成了合作，后者为品牌的所有商店提供牛奶。”我们的订单量很大，伊利提供的牛奶价格低于当地伊利经销商，所有的商品都由伊利的存储系统直接发送到商店。”
此外，东北红豆和山东绿豆也由市场总部直接与种植基地对接，然后将货物直接送到市场分公司的物流仓库，节省了大量的物流成本，确保了商店的利润水平。
目前，市场女性的重点是提高品牌质量，专注于抛光团队。
“我们已经达到了200-300家门店的规模。我们必须有自己的供应链、技术研发和在线营销。整个团队必须提高能力，才能配合后续发展，否则品牌将无法接受未来的成果。”关琪瑶透露。
新茶进入下半年，
新品牌的突破更加稳定
从一年多前的快速进步到现在的稳步进步，新茶显然已经进入了下半年。通过拆解市场女性的模式和策略，红餐网还总结了下半年茶叶突破的一些关键点，在此与大家分享：
一是产品定位差异化。
逆向思维可以帮助品牌找到自己的差异化定位。当市场上很多品牌都在做“加法”时，在产品线上勇敢地做“减法”可以获得意想不到的效果。
同时，需要注意的是，产品的差异化定位不能由“拍脑袋”决定。像市场女性一样，尝试“复活”一种经过多年沉淀但容易被公众忽视的口味，也是一种传承和创新的方式。
正如关琪瑶所说，无论定位如何差异化，都应该以优质产品为核心。“归根结底，如果一个品牌的分数是100分，那么整个品牌产品的比例必须至少占60分。”
第二，品牌不能一成不变。
在过去，台湾诞生了许多知名的奶茶品牌，但在过去的两年里，它们逐渐无法跟上市场的变化，尤其是大陆市场。
随着茶叶市场的快速变化，品牌必须跟随现实环境不断调整迭代，甚至灵活更换整体打法和布局，才能抓住客户。后知后觉会被淘汰，甚至没有机会改正。
第三，决策要科学谨慎，不能盲目扩张。
在过去的两年里，由于环境的影响，餐饮业面临着许多不确定性，盲目扩张可能会导致苦果，尤其是在竞争激烈的茶叶市场。此前，一些茶叶品牌已经证实了这一点。
在这种背景下，茶叶品牌一定要耐心，沉下心来打磨基本功，厚积才能薄发。
注:本文图片由市场婆豆沙牛奶提供。
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