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二、什么是价值定位
价值定位是指企业了解顾客的需求，确定如何提供响应每一细分顾客群独特偏好的产品与服务的筹划。选择正确的价值定位是商业模式设计至关重要的一步，也是价值网络构建的依据。价值定位的要素价值定位包括以下三个要素。1．价值主张公司将对潜在的有利可图的顾客提供什么，它要解决的是传递何种价值观念的问题。美世管理顾问公司认为，面对创新和竞争提升了对快速可靠服务的需求、业余时间减少和家庭收人增加了对便利的要求，新趋势的价值主张重点是三个方面：(1)超级服务。即一种顾客苛求的、在提供或执行水平上产生了质变的服务。有了质变的服务能使顾客满意，同时也能使服务提供商与众不同。超级服务可由产品易于获得、相关的信息、优质的服务或容易退货所构成。快捷、可靠的产品或服务交付，而顾客又不用额外的支付，这是超级服务最有效的形式。世界第三大水泥生产商Cemex是一家将灵活性作为其标志的公司，它的准时交货标准是20分钟以内，而竞争对手却是3～4小时。它曾被评为世界上100家管理最好的公司之一。(2)方便的解决方案。随着对响应速度要求的提高，顾客不再只是寻找产品，而是寻找解决方案，对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。如当当网的出现，打破了人们购书上书店的习惯习惯。顾客在家上网购书不但可以享受打折优惠，还可以送书上门。当当网的网上卖场，尽管没有现场选购的方便，但解决了相当一部分顾客出门购书耗时的问题，为顾客带来了轻松、便捷的消费体验。(3)个性化。工业化标准、大规模生产正在被大规模定制生产所取代。个性化提高了购买者的效用，使顾客被允许从广泛的但受约束的选择集中选择喜爱的产品或服务。大规模个性化生产的最完美形式是按订单生产，产品和服务是根据准确的、顾客指定的规格而产生的，这就避免了习惯的错误需求预测和备货生产所产生的费用。Levi Strauss公司的个人配对程序可按订单上的具体规格缝制牛仔裤，并于一周之内交付，由此吸引了稳固的顾客群。这三种价值定位究竟该如何选择呢?美世管理顾问公司提出了如下的判断方法，如表1所示。表1 价值定位选择关键业务指标价值定位超级服务方便的解决方案个性化生产需求不变√√快速的技术变化√产品易被淘汰√多种产品变化√产品回报递增√√多层分销√产品商品化√√√利润衰减√√√2．客户选择客户选择是指企业的产品或者服务的针对对象，它要解决的是为谁创造价值的问题。在不少市场，不是所有的客户都是有利可图的，这是由不断下降的毛利润和不断增加的服务客户的成本多样性引起的。在银行业，一般30％的客户群创造130％的利润，另外30％持平，而最后的40％造成银行运营利润30％的损失。面对这种客户利润转移，银行开始尝试放弃这些无利可图的客户，甚至将他们引向竞争对手。有的银行大量使用ATM机，压缩代价较多的人工储蓄服务；有的对没有利润的客户收取从储蓄账目到支票签发的服务费。因此，用户价值定位与目标顾客必须保持一致，即提供的产品或服务必须是针对正确的顾客群。正确的顾客群是指：①顾客对所提供的服务给予高度的重视；②这些顾客服务是可赢利的。目标顾客一般可分为以下四种：(1)防御型顾客。是指那些给企业带来的总收益小于或等于企业为之付出的总成本，因此无法为企业带来赢利的顾客。企业之所以保留这部分顾客，是为了防止竞争对手采取渗透等方式侵害企业的市场地位，或者通过分摊固定成本来降低企业的经营风险。(2)赢利型顾客。是指那些给企业带来的总收益大于企业为之付出的总成本，因此能够为企业带来赢利的顾客。赢利型顾客是企业利润的直接来源，其数量的多少和质量的好坏直接决定了企业的赢利能力。(3)资产型顾客。是指那些能够融入企业价值创造活动中，通过发挥自身所拥有的知识和技能、学习和试验的欲望以及他们参与积极对话的能力，成为企业的战略资产一部分的顾客。这部分顾客是企业的宝贵资产，能够为企业提供大量的、有价值的隐藏信息。(4)增值型顾客。是指那些能够通过网络效应、口碑效应、形象效应等方面的作用，使企业提供的价值发生增值的顾客。这种类型顾客的作用在网络性行业、体验性行业中体现得更为明显。企业经常需要迅速取得大量的、高质量的增值型顾客，从而确立自身产品或服务的价值。3．价值内容价值内容是指企业将通过何种产品和服务为顾客创造价值，要解决的问题是：企业准备向目标顾客传递何种形式的价值。价值内容可分解为功能价值、体验价值、信息价值和文化价值四种。(1)功能价值。是指产品／服务中，用于满足顾客某种使用需要的基本物理属性。此时，顾客看重的是产品／服务的某种功能，获得的是一种标准化的有形产品或无形服务。这是一种最基本的习惯价值。光靠提供功能价值就能成功的企业，只有在卖方市场的条件下才能存在。如早期的福特创建流水生产线，大规模地生产T形汽车，关注的只是“让每一个美国家庭用上汽车”。但很快就被后来居上的通用汽车颠覆了，它实施的是多品牌战略，细分不同客户群满足其需求。然而时至今天，在金融危机的冲击下，通用汽车也沦落到破产保护的境地了。(2)体验价值。是指根据顾客个性化的需求提供的一种难忘体验。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。此时，顾客看重的是一种“以人为本”的感受。1998年在深圳创立的腾讯公司是中国最早的互联网即时通信软件开发商，它专注于打造在线生活模式，构建了QQ、QQ．com、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台，满足了用户群信息传递、群体交流与资源共享、娱乐享受、网上交易等多方面的网上生活体验，企业价值不断提升。(3)信息价值。是指顾客在购买或使用某种产品或服务的时候，能够向他人传递某种信息，从而产生的价值。例如，湖南中烟工业公司将芙蓉王定位为高档香烟，诉求“传递价值，成就你我”，广告常采用高档休闲运动高尔夫或者高档汽车做背景，时刻传递其不同寻常的价值。此时，顾客看重的是能够传递高贵身份的信息。(4)文化价值。是指产品或服务中包含的，能够为顾客带来归属感的某种文化属性。例如，2008年不少观看北京奥运会的游客，都会去买吉祥物送给亲朋好友。因为这些礼品被赋予了浓厚的奥运文化含义，具有很高的纪念价值。价值定位的过程从根本上说，定位就是要寻找对顾客有意义的差异点。寻找不同于市场上现有产品、品牌和企业形象的差异点，这些差异点可以是实际的，也可以是感觉和态度方面的。大概而言，要实施一项品牌定位要经历以下几个过程：1．确定目标顾客对于不同的目标市场而言，顾客的利益诉求会有所不同，因而进行市场细分，并在众多的细分市场中进行选择，以确定目标顾客是进行定位的前提。市场细分的方式有很多种，对于消费品市场来说，可以根据行为、心理、人口统计因素和地理区域或者是上述多项因素的结合来进行细分；对于工业品市场，可以通过产品性质、购买条件、地理因素等方面进行细分。进行市场细分之后，企业可以根据不同市场的吸引力和战略意图来选择拟进入的目标市场。2．确定竞争对手在确定目标市场之后，基本上也就确定了竞争对手。然而，需要指出的是，依据竞争层面的差异，竞争对手会有所不同。以农夫山泉为例，从狭义层面看，是在与娃哈哈、康师傅、冰露、依云等矿泉水品牌竞争；稍广义一点，竞争对手不仅包括矿泉水品牌，也包括可口可乐、雪碧、百事可乐等碳酸饮料、统一等茶饮料、汇源果汁等果汁饮料品牌；如果更为广义一点，还可以将其看做是在与各种家庭水净化设备生产商在竞争。竞争对手应当以企业的资源与能力为基础，不宜过于狭窄也不宜过于宽泛。对于一些行业领导者而言，在定义竞争对手时应当更为宏观一些，因为，作为市场领导者如果对潜在竞争者的威胁反应迟钝，会对其造成致命的威胁。知名营销学者西奥多·莱维在其经典文献中提出营销近视症的观点，批评一些行业和企业将竞争定义的过于狭窄，例如，美国的铁路运输行业没有意识到来自同样提供运输服务的航空业的竞争导致其衰败。因此，像可口可乐这样的市场领导者不仅仅会将百事可乐作为竞争对手，也会积极关注非碳酸行业的一些竞争对手的情况。但是，竞争对手的确定也不能过于宽泛，例如，对于一家小果汁饮料厂商而言，将所有饮料企业都看做是其竞争对手，意义就不大。3．确定与竞争品牌之间相似性和差异性相似点是指那些对于目标市场中所有竞争者而言都具有的特点，这些特征是消费者定义一个特定大类的产品的前提，缺乏这些
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