BBA退出价格战的底气

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2024-07-19 09:17·吴晓波频道

“降价没有让BBA的销量明显提升，‘以价换量’也就失去了意义。”

文 / 巴九灵

最近，宝马的价格就像过山车一样起伏不定。

当很多车友还在犹豫要不要购买五折宝马车的时候，宝马经销商转头就发了个涨价通知。北京朝阳区宝马汽车4S店的销售人员表示，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万元至5万元不等。

继宝马之后，奔驰、奥迪也调整了中国市场的定价策略。奥迪某经销商表示，包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。

BBA退出价格战后，产生了意想不到的后果：6月交了定金的BBA准车主，因相关车型涨价，如今却提不到车。

在知乎、小红书等社交平台上，我们能找到很多批评BBA的帖子，不少网友吐槽宝马销售员“不讲信用”“恰烂钱”。

BBA（奔驰、宝马、奥迪）价格策略的调整，引起了全网的广泛关注。“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题频频登上热搜榜。

随后，丰田、大众、本田、沃尔沃等品牌也明确终端政策回收。广汽丰田某经销商表示，他们没有涨价，但从7月开始，降价幅度不会进一步扩大。

这些外国品牌，似乎达成了默契：暂停在中国市场上的大促销活动。

但本土品牌好像玩得还不尽兴，依然在搞价格战。近日，长安汽车宣布：7月15日—7月31日，购买长安启源A07增程版至高可补贴4万元；长安启源A05真香版、Q05真香版享1.25万元换新补贴。

关于价格战和内卷化，各家车企的看法也不太相同。

吉利高级副总裁杨学良认为，无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表达了截然不同的看法：在电池原材料降价的背景下，电动车不降价就是不道德。

广汽集团董事长曾庆洪强调，“这样卷下去不是办法”。比亚迪董事长兼总裁王传福阐述了相反的观点：卷是市场竞争的本质，有竞争才有繁荣。

由此看来，这场已经持续了500多天的车市价格战，似乎还没打完。在中国，车企之间的竞争，可能会更加激烈，强悍如BBA也不得不厉兵秣马、枕戈待旦……

BBA与价格战

对BBA来说，中国市场是最重要又最难啃的消费市场。

重要性不言而喻，BBA每卖三辆车，就有一辆来自中国。2023年BBA全球总销量为619.91万辆，在中国市场卖出了229.11万辆，占比约为37%。BBA在中国市场赚到的钱，比欧洲老家还要多。

另一方面，中国市场的疯狂内卷，也让BBA头痛不已。欧洲、美国、日本、韩国等市场的新能源豪车价格体系都很稳定，BBA和特斯拉享受着高额的品牌溢价；但在中国市场，本土豪华品牌如雨后春笋般冒出来，争相卷价格、卷性能、卷体验、卷服务，BBA感受到了前所未有的压力。

在中国市场上，纯电平台打造、100度大电池的新版极氪001只要26.9万元，比“油改电”宝马i3还要便宜。综合续航更长、车内空间更大的理想L7，比奔驰EQE定价低十多万元。

这就导致，宝马i3、奔驰EQE等重磅产品在中国市场的销量始终不及预期。甚至有网友嘲笑，BBA的纯电产品是“杂牌电动车”“割韭菜专用车”。

为了稳住市占率，BBA就不得不迎合中国消费者，开启降价促销活动。

2023年，2023款奔驰EQS 580 4MATIC荣登降价豪车降价榜榜首，官方指导价133.9万元，门店优惠66.9万，降幅超50%。

今年以来，奥迪A6L和A4L连续降价，其中A4L入门版价格从32万下探至19万，几乎打了个6折。

今年6月，官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，裸车价下探到了17万元，下跌超过五成。随后，“宝马腰斩式大降价”话题登上了热搜。

可到年中盘点的时候，BBA傻眼了。一顿降价操作下来，只带火了部分车型（宝马i3的月销量从2000多辆上升到了6000多辆），但在华整体销量却下降了，奔驰、宝马今年上半年累计销量分别为35.26万辆和37.6万辆，同比下降6%和4%。

BBA确实没想到，自己主动让利，非但没能稳住销量大盘，还惹来一身麻烦：老车主感觉自己当了冤大头，引发了车主维权行动；BBA经销商陷入了“买一台亏一台”的困境，个别4S店甚至关停跑路，影响了BBA的售后服务体系；更重要的是，BBA在中国消费者心中的高端精品形象，遭到了质疑。

痛定思痛，BBA干脆就放弃了“降价保量”策略，转而走“降量保价"路线，重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。