出海电商是少数仍在快速发展的行业，所有人都按耐不住增长冲动。
文丨陈晶
编辑丨管艺雯 宋玮
如果说还有什么行业在 2024 年依然蓬勃发展，出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。
它们分别是 233%、150%、125% 和 40%，对应 Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 Shein。
Temu 最激进，今年定下 600 亿美元交易额目标，是 2023 年 约 180 亿美元年销售额的 3.33 倍。
在风波中艰难前行的 TikTok Shop 去年交易额达到 200 亿美元，遂定下今年 500 亿美元目标。TikTok Shop 指站内交易的电商业务，不包括商家在站内打广告，导流到站外成交的部分。
阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下 850 亿美元 - 900 亿美元目标。该板块两个主力业务 —— 速卖通、Lazada 去年交易额一共 400 亿美元，前者成立 14 年，后者被阿里收购 6 年，多年来业绩稳定。
步伐较慢的是 Shein，也因其规模最大、做全品类最晚。2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次超过 Zara 母公司 Inditex 集团，增速 55%。今年 Shein 增速放缓，希望同比增长 40%，达到 630 亿美元。
Temu 起步最晚但最快，并带动所有人和它一起往前冲。
它们互相竞争，互相学习。去年大家都在做全托管，今年则都在尝试半托管模式，以节省物流成本，扩展品类。
我们了解到，Shein 将在 5 月初开启半托管模式招商，和 Temu 一样首站选择美国，Temu 半托管控制了定价权，Shein 则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式，它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。
四家平台都从美国扩散到了全球，这既是出于安全，也是出于野心。Temu 美国市场在整体交易额占比已从 2023 年初的 60% 降至 40%，与欧洲市场持平。媒体报道，Temu 计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到 30%。
此前海外寄往美国、价值低于 800 美元的包裹不用缴纳关税、也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称，2023 年大约有 10 亿个这样的包裹进入美国，Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。现在，对这些包裹的审查正在加强。
目前 Shein 全球平均客单价为 50 - 60 美元，用户一年复购 5 - 6 次，花费不到 360 美元；TikTok Shop 美国用户一年花费 200 美元以内，而亚马逊一名美国非 Prime 会员一年会在亚马逊花费 600 美元。
今天，四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道，全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性（快）、商品丰富度（多），以做到极致低价（省），但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带（好）。
Temu ：目标不能定太低
去年上半年，Temu 内部定下了一个 “小目标”—— 2023 年 9 月 1 日之前，至少有一天，北美市场 GMV 超越 Shein。
这个目标显然定低了，因为它们没多久就做到了。
全托管曾是 Temu 的核心打法，它帮助 Temu 赢得了第一阶段的胜利。该模式下，商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。
全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本，忍受亏损；且食品、图书等多种品类也无法做。因此，Temu 今年转而探索半托管模式。
半托管下，平台的负担大大减少，履约难度也变低了。
Temu 不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好，运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。
拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定 3 月 15 日在美国上线，最后加急，提前三天上线。一位 Temu 前员工称，公司 4000 名员工中，至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。
在美国，他们最先招募的是本土中国商家，商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高，有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上 “ local warehouse（本地仓库）” 标签， 2 - 10 天送达，没有此标签的商品则会在 11 天内送达。
美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了 1.76 亿 Prime 会员，人均年消费达 1400 美元。
该模式的另一个好处，是帮助 Temu 拓展品类。Temu 得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。
对比亚马逊，Temu 的 SKU 数简直少得可怜。亚马逊全球共有 8.5 亿 SKU，Temu 只有超 1000 万，比速卖通还低，速卖通全球有超 1 亿 SKU。
今年 Temu 美国市场的 SKU 目标是至少增长一倍，达到 400 万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。
理想状态下，随着品类拓宽、履约时效提升，Temu 能提升客单价和复购率。
该模式的缺点是，商家直接把商品从仓库发给用户，平台只能做线上核价，不再进行质检环节，这会导致商品质量的不稳定。
一位行业人士推测， Temu 接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合 —— 商家将货运到海外，Temu 质检货物并把控末端配送。
一边探索一边狂奔，这将是 Temu 的常态。
Temu 仍在加速。2023 年 12 月，因圣诞节大促，Temu 全球日交易额达到 8800 万美元，是去年的 19 倍。今年 3 月，其全球日均交易额近 1 亿美元，和 TikTok Shop 接近，低于 Shein 的 1.2 亿美元。
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