越来越贵的李宁，终于跌落神坛

作者 | 阿瑞

编辑 |?DR

题图?| 《超越》

“李宁真的越来越贵了。”

两三年以前，就曾有消费者如此抱怨。只是彼时的李宁风头正盛，线下门店大排长龙，动辄几千元的限量款发售即售罄，这类评价的声量还不大。

过去，作为“国潮一哥”，李宁从不缺少拥趸。每逢有人吐槽价格问题，必定会引起另一方的反驳：“难道只有耐克、阿迪达斯配炒鞋吗？好看的国货为什么不能炒呢？”

但，从神坛走下的速度，比国潮起落的速度还要快。

在2021年巅峰时期，李宁总市值2800多亿港元。一转眼到了现在，其总市值已经跌去了80%以上，剩下507亿港元左右。

而在近日，国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报，李宁成为其中唯一利润下滑的公司，营收275.98亿元人民币，同比增长7%，净利润31.87亿元，同比减少21.58%。而稳坐头把交椅的安踏营收623.56亿元人民币，净利润102.36亿元，同比增长34.9%。

相比之下，李宁的境地确实显得有些进退失据。

即便如此，曾经被人们“野性消费”的李宁，也并未收获太多同情，甚至不乏消费者“脱粉回踩”。从亲民的“平替”到前卫的“国潮”，再到如今的高端运动品牌，李宁究竟是怎么丢了路人缘的？

国货崛起，如今已经谈不上是新鲜事了。回过头来看，李宁绝对属于第一批吃到国潮红利的品牌。

1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁，用自己的名字创立了个人运动品牌。那一年在北京举办的第十一届亚运会上，李宁以“采用国产品牌有利于建立国人自信”为由说服了组委会，成为赛事赞助商，一炮而红。

作为第一家赞助亚运会的国产品牌，李宁的起点无疑是很高的。此后连续四届奥运会，中国代表团的赞助权也都被它拿下。

20世纪90年代，国外的品牌要么还没进入中国，要么还未在中国打响名气，国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁，在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道，那时李宁的鞋供不应求，“工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了，根本不落地”。

从2001年申奥成功至2008年北京奥运会举办，是国内运动服装行业风生水起的年代。2002年，品牌确立主张“李宁，一切皆有可能”。2004年，李宁在港交所上市，可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超，但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩，在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的C位上。

只是，随着家门口举办的北京奥运会圆满收官，国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温，开始打折清货；而采用批发—经销商模式的国产品牌，未能及时减慢扩张速度。2010—2012年，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。

遗憾的是，李宁不仅没有及时刹车清库存，反而踩下了“高端化+年轻化”的油门，开始快速谋求转型。

此前李宁主打亲民，消费群体主要是70后和80后，品牌想要抓住年轻人的决心很足，还特意改了logo，品牌主张也更改为“make the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应，研发和设计也没跟上90后的审美。

接着，李宁连续亏损三年，资金链几近断裂，一度走到了大规模关店的地步。

2014年，在高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲力亲为调整战略。这次，品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利，终于扭亏为盈，起死回生。

由此，才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀，亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格，一举声名大噪，也牢牢绑定了“国潮”标签。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。据相关研报统计，那一年，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月内售罄率70%以上。带着“国潮”出圈，李宁的营收首次突破百亿大关。

无独有偶，李宁再上一个台阶，同样是因为国货。

2021年，因为国际品牌相关争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势接住了泼天的流量和富贵。

有业内人士表示：“这与李宁的产品价位有关。从前买耐克、阿迪达斯的消费者，只会将需求转移到同等价位的产品；而在国货的选择上，李宁当时能够给消费者中高端、潮牌的感觉。”

这一年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。

从利润增长明显高于营