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2024-07-13 15:58:24·[??中关村在线 原创??]·作者：清风与鹿
据报道，宝马中国已决定结束近一年的“降价保市场份额”策略。此举是为了稳定价格，减轻门店经营压力。那么为什么宝马宁愿选择减少销售量也不愿意降价呢？以下是对该决定的分析：
首先，降价并没有带来预期的销量增长。尽管去年宝马交付量同比增长了4%，达到82.5万辆，但这主要得益于17.66%的折扣率。也就是说，在大幅降低价格的同时，销量增长幅度较小。
其次，降价还对宝马品牌造成了损害。豪华品牌通常不会轻易降价，二线豪华品牌就是很好的例子。雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克都在进行严重的促销活动，甚至比奔驰、奥迪等高端品牌还要优惠。然而事实证明，这些举措并没有带来预期的效果——销量不仅没有提升，反而不如那些价格更高的竞争对手。过度的价格战甚至可能削弱品牌的高端形象并进一步丢失市场份额。
最后，降价导致了宝马盈利能力下滑。虽然宝马没有公布具体数字，但经销商的损失也是巨大的。随着销量下降和盈利能力的下滑，相关服务可能会受到影响。因此，宝马已经深刻认识到问题的严重性，并决定停止以价换量策略。
此外，中国人对豪华汽车的理解也发生了变化。消费者不再将大排量发动机视为豪华、出色的底盘调教视为豪华、后轮随动转向视为豪华等配置。相反，智能互联、辅助驾驶等功能成为了消费者认知中的豪华标准。而这些配置在许多传统豪华品牌中并不常见。
需要注意的是，参与价格战的梅赛德斯-奔驰也没有幸免于难，在中国市场的上半年销量同比下滑近6%。这意味着用户对豪华车型的理解已经发生根本性转变，而宝马目前还没有这样的产品来迎合市场需求。
总结起来，如果要改变这种局面，我认为宝马必须推出更具吸引力的产品来吸引消费者。只有这样，才能挽回品牌形象和市场占有率，并实现可持续发展。