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知料 | 微信官方账号走过七周年，这个平台老了吗？
文|汪慧
张小龙在2019年1月的微信之夜说：“有多少人在场？事实上，微信官方账号不是为自媒体准备的，但自媒体是最好的使用领域。”。
从2012年8月23日微信官方账号正式上线开始，微信微信官方账号已经过去了7年。它改变了媒体内容的输出形式，也改变了大多数人的阅读习惯。
如果你还记得2012年微博女王是陈瑶，你一定经历过微博邀请明星和社会名人如火如荼入驻的盛况。微博用140字快速形成话语场。直到今天，微博的短而快的特点仍然使其成为重大事件的第一个声音。
同年，微信微信官方账号上线，媒体、名人、机构也被邀请入驻，对个人开放。“不管个人有多小，他们都有自己的品牌。”这个标志准确预测，未来会有一群人可以通过微信官方账号获得名气和投融资。
借助微信官方账号名利双收的例子，总是绕不开吴晓波和罗振宇。吴晓波频道所在的杭州巴九灵公司曾估值20亿元，从未炒过股票的吴晓波今年试图将其卖给上市公司。来得早的罗振宇从2012年开始，坚持每天在罗吉思维上发60秒的声音，从微信社区卖书卖课，到2015年创办知识付费APP，再到2016年投资再撤资Papi酱。他把自己策划成一个大IP。
在涉足微信官方账号之前，吴晓波和罗振宇在各自的领域都取得了自己的成就。微信官方账号的作用是放大他们的能量。对于初出茅庐的年轻业余爱好者来说，只要善于表达和把握大众情绪，微信官方账号也是致富的好方法。上过《奇葩说》的00后女孩，靠写微信官方账号月收入10万。一位北京大学硕士自称刚毕业，月薪1962元。后来他开了一个微信官方账号，过去很穷。这段经历给了他另一个材料——“我毕业两年，年薪超过100万”。
七年来，随着红利期的上升，有人从巅峰跌下祭坛。随着微信官方账号的社会影响力越来越大，监管也越来越严格。2019年，咪咪、hugo等情感大号要么被封杀，要么被自己引退。不管情况如何变化，时尚大号一直过得很好。因为带货性强，一直是广告商的宠儿，比如gogoboi、石榴婆、黎贝卡等。在微信开始加快商业化实现进度后，这类号码自然会与电子商务对接。
矩阵、直播、电商、小程序、多平台、微信官方账号的演变和求生欲望
今天的微信官方账号已经不是内容制作人白手起家的首选了。
7年后，微信微信官方账号的每一条细分轨道都被各种大小V填满，占据了领土的旗帜。马太效应显著，微信官方账号开通率下降也不是什么新鲜事。根据新榜单数据，2019年上半年微信官方账号97%的文章阅读量在1万以下。头部大号的日子不是很好。500强群体的阅读表现连续两年下降，2018年平均阅读量环比下降13.8%。
此外，广告商越来越集中在官方账户上。2017年，公众号以10万元以上的价格拿走了40%的广告预算。在过去的一年里，这一比例上升到了58%。同时，处理号和定位模糊号的营销价值迅速下降。品牌更喜欢有忠实粉丝和内容定位更鲜明的数字。
微信官方账号外的新江湖正在激战，微信官方账号内部流量已经稀薄好几年了。
2015年，papi酱诞生，2016年短视频成为风口，随后抖音快手以星星燎原之势席卷大江南北。直播和短视频只是敌人之一。头条用算法推荐你关心的头条。趣味头条边看边赚钱，抢占下沉用户的闲暇时间。甚至脉搏、天眼查、UC浏览器等工具应用也开启了信息流模式。小红书、大众点评、网易云音乐、新氧都引入了短视频，试图让用户在自己的应用上停留更久。
用户时间有限，但选择越来越多。为了争夺有限的注意力，整个网络的流量普遍变得昂贵。
为了找到更便宜的流量，这两年行业掀起了轰轰烈烈的造词运动，“KOL已经死了，KOC当立”。虽然网友反击说“我把你当朋友，你把我当私域流量”，但自带迷你社区的小V还是被重新发现了。
很多头部微信官方账号选择打包发展。在原有的大影响下，孵化出更长尾的小号，小程序电商顺势跟进。天眼查显示，吴晓波频道的相关账号有文茜大姐、企投岛、企投会、新工匠消费等16个微信官方账号。深夜发生后，徐妍又推出了不买包就会死，深夜种草，深夜徐老师工作，otherfashion、口红阿姨等新号。黎贝卡的异想世界火了之后，创始人方夷敏的工作室每天都推出种草，新号还配备了小程序商城——种草好物馆。
李佳琪和薇娅在那里的直播很受欢迎，令人羡慕。这里的微信也在年初推出了微信官方账号的直播内测。据36氪报道，今年4月22日，时尚自媒体“她读”进行了带货直播，2小时在线观众11951次，订单1228次，转化率18.32%，行业内容转化率5%。
直播可以在一定程度上振兴微信官方账号的股票流量。当直播功能完善，结合小程序商城和后台的数据分析，可能会给稍微累一点的内容创业者另一剂兴奋剂。但是和早期植入直播电商的微博、抖音、快手相比，微信官方账号还是太矜持了。
微信官方账号的饱和度也体现在，即使有自己流量的外部名人进来，也很难成为头部。抖音网络名人李佳琪和毛毛姐姐也开通了微信微信官方账号，但与他们的短视频账号相比，粉丝数量非常冷淡。然而，著名的微信官方账号博主迁移到抖音和小红皮书上并没有那么难。比如深夜发的经理徐妍在微博、微信、抖音、小红皮书上开了账号，粉丝数达到百万。
聪明的用户，聪明的钱
为了留住和鼓励高质量的内容企业家，微信多次发布激励计划和调整。与头条新闻的算法推荐不同，官方账号更注重社会分布。通过真实的关系链，好的内容可以口口相传。因此，传统的“赞美”变成了“美”。然而，由于“美”带来的社会压力太大，它被调整为中性的“观看”。再往前走，微信官方账号从标题list变成了卡片式，经常读到的微信官方账号图标会浮在顶端，内容会加速适者生存。
微信官方账号创业团队必须认真操作和盘活现有粉丝，放大价值。
以新世相为例，新世相发表了1000多篇文章，沉淀了数百万读者的反馈故事。为此，新世相专门建立了一个人工智能系统，在系统中搜索“母婴”。当甲方问消费者在想什么，年轻人在想什么时，这已经成为新世相说服甲方的证据。
许多像新世相这样的大公司都想成为一个品牌。微信公众号只是他们的起点，并将继续扮演他们获取创意和材料的窗口。但在未来，他们希望以不同的形式将自己的内容创意分发给整个网络。新世相制作的微型综艺节目《女性30》＋》腾讯视频已经在第一季上线。
“钱是聪明的，用户是聪明的。”GQ出版商Paco说，用户去哪里，钱就去哪里，新的业务和内容就会长出来，内容创业者竞争的下一站就在哪里。
GQ实验室诞生于传统杂志，于2017年正式成立，踏上官方账户红利的尾巴，但订阅量也从2017年的30万增加到现在的300万。虽然粉丝规模不大，但GQ业务合作在行业内价格最高，时间表已经安排到三个月后。
尽管Paco没有赶上最佳时机，但Paco认为，只要理解和适应互联网语境，就可以适应任何平台。在早期，他们只将内容制作成一个版本，直接发送到不同的平台上。这就像一家报纸，直接在微博上发送自己的纸质截图。但现在GQ团队将探索不同平台的语境、social模式、算法和群体来调整自己的内容。此外，GQ还从抖音、头条新闻、小红书等主要平台特别储备了人才。”即使下一个微信来了，我们也知道如何迁移和适应。”
如果有新的人，就会有新的机会
虽然微信官方账号从2016年到2019年都没有红利，但只有微信的群众基础，微信官方账号才有肥沃有机的土壤。
根据腾讯今年第二季度的财务报告，微信和WeChat的月活跃账户数量达到11.33亿，同比增长7.1%。庞大的用户基础反映了一个真实的中国，不同群体的生活状况也投射在官方账户上。
天猫的消费升级与拼多多的下沉并行。一方面是深圳潮生活、上海本地宝、北京全策略、厦门大小事，另一方面是温州草根新闻、义乌十八腔、梅州电视民生820。
一线和二线年轻人的流浪和孤独造就了新世界和GQ。精致的女孩愿意被石榴女人、深夜头发、黎贝卡和谷歌种草。研究生入学考试党把肖秀荣和何凯文带红，老年粉丝喜欢每天用卡娃微卡制作和分享音乐相册。一个微信官方账号只要满足目标客户群的需求，就能站稳脚跟。也就是说，不是一个机构或个人注册一个号码就能站起来，而是它背后的人群实现了这个号码的存在。
同样，过去两年的新秀新氧也是医疗美容领域最大的。每天打包8条推文，但中间的文章往往可以增加10万篇。和更美、悦美等朋友一样，这个数字的主要使命是推广新氧品牌，推广应用程序下载。然而，在2014年，在新氧公共账户成立之初，阅读量非常差，往往充满热情，只有几十个阅读量。
虽然这篇文章到目前为止只有30个阅读量，但它基本上为未来新氧公共账户的调整奠定了方向。现在在新氧文章中，第一个视角是一只结合八卦科学微整形手术，每天加班码字的女孩羊。然而，真正实现新氧快速上升排名的有趣而脚踏实地的写作风格只是第二种，而是中国医疗美容市场的快速增长。
如果有新的人，就会有新的机会。这不仅适用于公共账户，也适用于所有内容平台。虽然公共账户不再是当今内容企业家的唯一选择，甚至不是主要选择，但由于它对中国网络人群的代表性，它仍然是企业家洞察和寻找长尾人群的基地。
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