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“迷失”的优衣库:在华不好卖了丨服饰财报观察

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原创 2024-07-20 08:39·21世纪经济报道

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

以性价比著称的优衣库显得没那么划算了。

该品牌母公司迅销近期披露的三季报 (2024年3月1日-2024年5月31日 )显示,当期,迅销营收7675亿日元(按7月19日汇率约合354.44亿元人民币),同比增长14%;归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元(约合53.98亿元人民币)。

但迅销在中国市场并不乐观。当期,该公司大中华区营收同比增长4%至1620.16亿日元(约合74.82亿元人民币),这是建立在中国台湾市场收入和营业利润双双大幅增长基础上的。抛开此因素,迅销在中国内地及中国香港市场收入下降、经营利润大幅下降。

该公司认为,去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素,均导致了在华销售欠佳。

如此态势下,未来优衣库在华也不一定乐观。

差距拉大

眼下,优衣库大中华区首席执行官潘宁可能是压力最大的人。

因为,优衣库在其他市场都卖得很好。第三财季,日本优衣库收入及盈利质量改善均超预期,收入同比增长10.4%至2369亿日元。 具体来看,当期,日本门店同店销售额同比增长9%,免税销售额占比翻番。折扣同步缩窄。

在此基础上,当期,日本区域毛利率增长4.1ppt至54.5%,经营利润率大幅增长6.3ppt至21.3%。

同期,优衣库北美/欧洲收入同比分别增长41%/增长55%至 518/633 亿日元,分别净开店14/8家至81/76家门店。其中,欧洲市场拓展至爱丁堡和罗马,利润率继续改善。

在东南亚、印度与澳洲地区,优衣库营收收入同比增长20%至1317亿日元。

回到中国市场,优衣库与其他国际品牌差距亦在拉大。

耐克财报显示,在截至5月31日的最新财季,该公司大中华区营收19亿美元(约合138.09亿元人民币),同比增长7%。

需要注意的是,耐克在华也面临着增长压力。该公司首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)就在财报电话会上表态,在华销售增长主要动力来自天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献。“如果不考虑这一时机优势,业绩将低于计划,因为所有市场渠道的流量都持续疲软。 Direct下降 2%,NIKE商店下降了 6%,NIKE Digital增长了8%。批发业务增长了 15%。息税前盈利(EBIT)按报告值计算增长了4%,可汇率影响仍在继续。我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变,尤其是在大中华区,实体店流量与上年相比下降了两位数。”他说。

事实上,在618,优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一。但如此销售额没有像耐克那样拯救业绩。

定位问题?

而优衣库在华营收下滑背后是,消费者们走向平替了。

据不完全统计,几乎所有优衣库热门款都能在拼多多、1688上以不过百元价格到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

在小红书上,有着大量“优衣库平替品牌”帖子。不少帖子还列出,优衣库国内代工厂自营品牌工厂名称。当然,亦有帖子提到,优衣库是lululemon平替品牌。

潘宁也在近期简报中指出,受“平替”消费价值观影响,消费者更倾向于选择质量相近但价格更实惠的产品。这对优衣库构成挑战。

种种变化原因来自消费市场本身的相对冷淡。

国家统计局数据显示,6月份,全国社会消费品零售总额40732亿元,同比增长2.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额36364亿元,增长3.0%。

具体到服装、鞋帽、针纺织品类来看,该品类6月零售额为1237亿元,同比下滑1.9%。这还建立在618大促基础上。

由此,在需求相对较弱情况下,市场趋向价格战。这成为前述优衣库平替盛行原因。

此种市场环境下,优衣库甚至还在提价。比如,79元短袖越来越来少。去年,优衣库秋冬产品再次涨价。36氪报道称,有内部人士确认,优衣库打折频率趋向降低。逆势而行的代价便是,优衣库在华陷入营收困局。

总体来看,优衣库价格问题本质是品牌定位波动。

眼下,这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端,优衣库比不过所谓平替;在品牌端,提价又得不到市场认可。

目前,相对高端品牌提价非常谨慎,乃至COACH在华发起一轮又一轮的相关产品5折促销。

“我们现在提价非常小心,基本不动,客观上折扣在增加。市场增长更多靠拓品类和渠道,品牌定位正在调整。”有头部高端国产男装品牌创始人对21世纪经济报道记者说。

由此来看,消费分级下,优衣库或许正在走向一个越发萎缩的市场。这可能是种危险选择。

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